Alapfogalmak

Miben segít a marketing?

Az értékesítés, mint ahogyan a nevében is benne van értékek cseréjét jelenti. Ennek ellentéte a csalás és átverés, amit általában tévesen a marketing részének gondolnak, pedig egyáltalán nem része a marketingnek. Talán köszönhető ez annak a mondásnak, amikor valaki valamit, vagy akár saját magát is próbálja ránk sózni és a bajszunk alatt morogva ezzel a mondattal fejezzük ki, hogy átlátunk a szitán: “Jó a marketing…”

Milyen értelemben használom a marketing fogalmát?

A marketing tudományára sokféle meghatározás létezik, hiszen elég nehéz megragadni a marketing lényegét, annyira szerteágazó. Az én megközelítésemben egy kommunikációs műfaj, vagy stratégia, ami semmi esetre sem a mi portékánkból, szolgáltatásunkból indul ki, hanem egy réteg vágyából, igényéből, szükségletéből. Egy sikeres vállalkozás is úgy indul, hogy feltárunk egy rést a piacon és azt próbáljuk minél versenyképesebben betölteni, ebből a tevékenységünkből minél többet profitálni.

Mi a hatástöbbszörözés?

Talán hallottuk már azt a kifejezést is, hogy online marketing. Ez azt a benyomást keltheti bennünk, hogy létezik egy külön ága a marketingnek, holott nem. Az online csak hatástöbbszörözés. Mit jelent a hatástöbbszörözés és miért van rá szükségünk? Képzeljük el, hogy Béla kőműves. Szeretne több bevételre szert tenni. Bélának két lehetősége van. Vagy magasabb órabérért dolgozik, vagy próbál minél több órát dolgozni egy nap. Egy nap 24 órából áll, így ha Béla le is szokna az alvásról, meg a többi egyéb dologról, akkor is van egy korlát, miszerint egy nap 24 órából áll. Béla tehát úgy dönt, hogy az órabérét emeli, vagyis többet kér. Eddig piaci áron dolgozott, de most háromszor annyit fog kérni. Feltételezem, hogy most már nem lesz probléma Bélának az alvásidő, mert nem harmadára fog csökkenni megrendeléseinek száma, hanem több mint a negyedére, így Béla még az emelés előtti pénzt sem fogja megkeresni. Béla kezdi sejteni, hogy lennie kell egy harmadik megoldásnak is. Elkezdi klónozni magát. De mivel Béla története nem sci-fi, hanem a való világ, ezért alkalmazottakat vesz fel, vagyis céget alapít. Béla hamarosan rájön, hogy igazából az van csak megcsinálva, amit ő megcsinál. Továbbá, hogy az embereinek bérigényük van, az államnak pedig járulék igénye. Ha minden simán megy Bélának az embereivel együtt kicsit több bevétele van, de előfordul olyan időszak, amikor valamelyik embere megbetegszik, vagy kicsit kevesebb a munka. Ilyenkor Bélát esténként lázálmok gyötrik, vagy arról álmodozik, hogy ül egy karosszékben és nézi az állványon dolgozó B.É.L.A.-1 típusú csúcs modern kőműves robotokat, ahogyan neki dolgoznak. Béla fölébred és szomorú. Mi még egy kicsit álmodozzunk tovább. Egy kőművest még nem tudunk online eszközökkel leklónozni, de egy értékesítőt, ügyfélszolgálatost, sőt saját magunkat minden gond nélkül. A mai világban ezt már olyan tökéletesen meg tudjuk tenni, hogy az ügyfélnek már fel sem tűnik, hogy egy robottal társalog. Igazából nem is robot, hanem egy tipizált és automatizált folyamat részese lett, onnantól kezdve, hogy este lazításképpen felment a “fészre”, egészen odáig, hogy törzsvásárlója lett a cégünknek. Az online eszközök segítségével nem csak egy helyen tudunk jelen lenni, hanem akárhány helyen és tudjuk azt nyújtani, amire az embereknek szüksége van. Ez a hatástöbbszörözés bevétel többszörözést jelent.

Mi az online jelenlét?

Én még a hőskorban kezdtem az informatikát, vagyis a Commodore 64-esek korában, ültem 286-os gép előtt is, de nem akarom Önt nosztalgiázással fárasztani. Abban az időben megtanultam különbséget tenni számítástechnika és ámítás technika között. Figyelem! A határ mind a mai napig elmosódott. Kancsal Miklós (szabadjon őskövületnek neveznem a legnagyobb tiszteletemmel) tanított meg a különbségtételre. Az informatika egy eszköz, mint egy kalapács, amit azért veszek a kezembe, hogy beverjek egy szöget. Mi lenne, ha a kalapács közölné, hogy még nem töltött be, a kiválasztott szöggel nem kompatibilis, vagy éppen most frissíti magát. Azt hiszem az ilyen kalapácsot többször nem vennénk kézbe, messzire elhajítanánk.

Tehát az informatika egy eszköz, amit a céljaim elérése érdekében használok és nem szolgálok, hogy lassabban érjem el a célom. Az informatikát szolgálják az informatikusok. Mi köze ennek az online jelenléthez? Elég sok. Jelen lenni online lehet egy egyszerű közösségi média oldalon, egy drágán leprogramozott csilli-villi honlapon keresztül, ami nagyon sok mindent meg akar mutatni a látogatónak, vagy egy ingyenes összetákolt oldalon. Most annak kellene jönnie, hogy elkezdem győzködni arról, hogy profikkal készíttessen profi honlapot. Pedig nem ez jön. Mi az Ön online jelenlétének a célja? A bevétel növelés. Ha Ön húsz év körüli fiatal hölgyeknek értékesít a butikjában divatárut, eszébe ne jusson elsőre céges honlapot készíteni webáruházzal. Bőven elég, ha a Facebook oldalára felteszi a legújabb portékáit (update: inkább az Instagramra). Önnek elég csak a fotók minőségére koncentrálni és pár trükköt ismerni, hogy a Facebook ne tudja lebutítani a képeit, valamint jó szöveg kell a képek mellé. Ez már bevételnövekedést jelent Önnek. Később, ha tovább akar növekedni, készíthet webáruházat, de még mindig nem ezt ajánlanám, hanem online kampányok indítását. Ez magasabb szint, erről kicsit később még írok.

Ha nagyon le szeretném egyszerűsíteni az online jelenlét lényegét, akkor annyit mondanék csak, hogy az egy eszköz, vagy metódus, ami belevetíti Önt az online virtuális térbe, hogy az ott lévők közül páran láthassák. De Ön azt szeretné, hogy mindenki lássa! Kicsit finomítanék az igényén annyival, hogy elég ha csak azok látják Önt, akik vásárolni is akarnak Öntől és Ön ki is tudja őket szolgálni. Elárulom, omlott már össze rendszer Magyarországon azért, mert nem tudta kezelni a hirtelen jött hatalmas igényt, de annyira, hogy aztán nem is lett belőle semmi, pedig klasszikus kifejezéssel élve: Jó ötletnek tűnt…

 

Az értékesítés folyamata I.

“Ha tud eladni, tud pénzt termelni, bármivel is foglalkozik. Ha nem tud eladni, nem tud pénzt termelni, bármivel is foglalkozik.”

Hibás elképzelések az értékesítésről.

Nyissunk bóótot!

Amikor eljutunk üzleti ötletünk fejlesztésében arra a pontra, hogy: na jó, van itt ez a cucc, el kellene adni, mindenféle elképzelés megfordulhat a fejünkbe. Az első, hogy nyitni kellene egy boltot. Milyen remek ötlet! Álljunk is neki keresgélni üzlethelységet, tárgyaljunk bérleti díjról, kaucióról, ha nyélebe ütöttük a bérleti megállapodást keressünk egy festőt, esetleg belsőépítészt, rendezzük be a boltot, töltsük fel áruval, a hatóságokról se feledkezzünk meg és ha minden álmunk megvalósult, minden elképzelésünket felülmúló összegből, akkor már semmi más dolgunk nincs, mint megfordítani a zárva-nyitva táblát a bejárati ajtón és várni a vevők tömegét. Persze büszkék vagyunk a “művünkre”, mutogatjuk is a barátainknak, ismerőseinknek, akik néha lelkesen néha szkeptikusan dicsérgetik egyedi megvalósításainkat az üzlethelység enteriőrjét illetően, tart egy darabig az eufória, de valahogy a vevők nem jönnek. Ilyenkor persze rengeteg ismerősünk üzleti tanácsadóvá avanzsálja magát és természetesen a mi költségvetésünk terhére, a “csak úgy mondom” előtaggal hárítva elképzelésük esetleges kockázatát, mindenféle igen költséges, vagy bizonytalan kimenetelű tanácsot adnak. Mint például: vidd le az árát ennek és ennek, szórólapozz, tegyél lufikat a bejárati ajtóra, stb. Érdekes módon megfigyeltem, hogy valami titokzatos oknál fogva, ha valamit elkezdünk “bukóba” árulni, vagyis a beszerzési ár körüli “reklámáron”, arra valahogyan tömegek jönnek, de azon a terméken kívül mást venni nem akarnak. A “Vidd le az árát!” felszólító mondat egyébként is rituális öngyilkosságra való felszólítás. Udvarias körbeugrálása vevőknek hitt személyeknek, miközben elállíthatatlanul vérzünk. A vég előre látható, aminek fájdalmát növelik a jó barátok, akik saját üzleti tanácsadói presztízsüket védve együttérzésnek csomagolva ismétlik az “ugye előre megmondtam” című gondolatot, mert biztos volt egy olyan ötlete, amit nem próbáltunk ki a saját pénzünkből.

Ezek szerint mindenki hibázik, aki boltot nyit? Természetesen nem, de aki ezzel kezdi, az minden esetben hibázik. Pár kérdést rögtön fel is tennék, hogy érthető legyek. Aki elsőre boltot nyitott, tesztelt-e saját maga a terméke eladhatóságát.

Felmérte

  • Ki a célpiaca?
  • Ahol üzletet szeretne nyitni, mennyire elérhető a célpiac, mondjuk járnak-e arra a célpiac tagjai?
  • Milyen egyéb értékesítési módszer közül választhatott volna még?

 

Nyissunk webáruházat!

Még nagyszerűbb ötletnek tűnik webáruházat nyitni. Egy tárhely bérlés töredéke egy üzlethelység bérlésének, a színeket és az elrendezést (design) másodpercek alatt lehet cserélgetni, a kialakítás költsége is, ha eleinte beérjük egy egyszerűbb megoldással elenyésző egy fizikai értékesítőhelyhez képest. Most nekem itt ódákat kellene zengenem a webáruház előnyeiről és a kereskedelem forradalmi újításának feltüntetni, előre vetítve a jövőt, sok üres kiadó üzlethelységről, mert mindenki bezárt és áttért az internetes értékesítésre. Lehet olvasni ilyen szövegeket olyan oldalakon, ahol webáruház-megoldásokat akarnak eladni. Nem csatlakoznék hozzájuk, mert nem csak előnye, hanem a hátránya is van egy webshopnak.

Pár hátrányt a teljesség igénye nélkül fel is sorolnék:

  • Amíg egy bolt előtt elsétálnak az emberek és esetleg be is néznek a kirakaton, addig egy webshopra senki nem fog véletlenül rátalálni.
  • A bolt az azonnal birtoklás lehetőségét biztosítja. Bemegyek, leveszem a polcról és kifizetem és már az enyém is.
  • Egy bolt nem hirdet eladásra olyan terméket, ami nincs is neki. Webshopnál nem ritka a “külső raktáron” megjelölés, ami kb. annyit tesz: ha nagyon akarjuk be tudjuk szerezni, múltkor már sikerül, reméljük, most is fog, legyen türelemmel.
  • Egy bolt hitelessége nem kérdés. Bemegyek a boltba, leveszem a polcról a terméket, ha nem tűnik korrektnek, visszateszem, vagy ha otthon kibontva jövök rá valami hibára, visszaviszem és van kivel üvöltözzek, így vagy a pénzem kapom vissza, vagy a terméket cserélik ki.

Természetesen ezek a hiányosságok korrigálhatók. A lényeg, hogy a webshop is csak egy értékesítési csatorna a többi kb. 30 csatornával együtt. Kicsit többet fogunk foglalkozni a webshoppal, de lehet, hogy az Ön üzleti fejlődésének nem ez a következő lépcsőfoka.

A termékem olyan jó, hogy eladja magát.

Röviden és tömören: nincs ilyen termék. Még a legjobb terméket is reklámozzák, csak adott esetben ez fel sem tűnik nekünk. Mindig mindent el kell adni és tudni kell eladni. Minél profibb az értékesítési folyamat, annál kevésbé tűnik értékesítésnek. Állítólag a jó borászok, az igazán profik “el tudják rejteni az alkoholt”. Ez azt jelenti, hogy egy jó bor ízében nem érződik az alkohol, de minden más egyéb izgalmas zamat igen. Ilyen a jó reklám is. Nem tűnik annak, de attól még az.

A vevők keresik ezt a terméket.

Hasonló tévedés, mint az előző. Vagyis még ha úgy is döntünk, hogy egy keresett terméket fogunk forgalmazni, ott a kérdés: Miért pont nálam fogják keresni és miért nálam fogják megtalálni? Önmagában egy keresett termék nem életbiztosítás. Nem takarítjuk meg vele az értékesítés folyamatát.

Tudok eladni, régebben is tudtam.

Ez talán a legveszélyesebb tévedés. Az ember persze azt gondol magáról amit akar. Amíg tart a pénze, sokan bólogatnak is neki. Van egy nagyon veszélyes gondolati irányzat, amit azt tanítja, hogy azzá válhatsz, amit gondolsz magadról. A veszély abban van, hogy sokan azt hiszik, elég csak gondolni, nem kell érte tenni semmit. Pedig rengeteg munka megváltozni. Szünet nélkül meg kell változnunk. Hogyan jön ide a megváltozás gondolata? Válik-változik. Ha valamivé akarunk válni, az változást jelent. Ha valaki azt állítja, hogy tud eladni, akkor ezzel azt mondja, hogy mindig minden generációval szót értett és ezután is garantáltan szót fog tudni érteni, akárhogyan is változik a társadalom. Legyen bennünk annyi alázat, hogy amivel foglalkozunk, azt folyamatosan tanulni akarjuk egy életen keresztül. Ez nem csak alázatoskodás, hanem meggyőződésem szerint a siker kulcsa.

Sokan Magyarországon visszasírják a 90-es éveket. Mennyire ment akkor az üzlet! Milyen jól árultunk! Mekkorákat kerestünk! A helyzet az, hogy nem mi adtunk el, hanem a hiánygazdaság. Ha valahol valami kapható volt, futótűzként terjedt a hír és jöttek tömegével a szocializmusban kiéheztetett vevők és mindent megvettek. Vagy amikor először mi árulhattunk kínai árut a nyugati határnál. Jó minőségű kínait. Akkor sem mi adtunk el, hanem az árak. Idővel aztán jöttek a multik és pillanatok alatt lefedték ezeket a réseket. Ők tudtak és most is tudnak eladni. Mi meg csak morgunk a bajszunk alatt, már akinek van. Mennyivel szerencsésebb lenne, ha az értékesítésre, mint tudományra gondolnánk és elkezdenénk tanulmányozni. Ebben fog segíteni a következő cikkem.

Az értékesítés folyamata II. – a vásárlási döntés megalapozása

Minden különösebb bevezető nélkül vágjunk is bele a folyamat feltárásába mert néha úgy érzem túl szószátyár vagyok és nagy körítéssel tálalom a lényeget. Pedig a lassú mesélésnek is van értelme. Időt adok az olvasóm agyának, hogy ne csak felfogja, hanem be is építse saját gondolkodási rendszerébe a tanításomat.

Vágykeltés

Ez az első mozzanat. A termékem és szolgáltatásom iránt vágyat próbálok kelteni. Ehhez ismernem kell az emberek vágyait, úgy nagyjából. Klasszikusként emlegetik a Maslow-féle szükséglet piramist. Én is ezt tenném. Szánjunk rá egy kis időt és tanulmányozzuk. Tegyük fel magunkban a kérdést: A mi termékünk, szolgáltatásunk melyik szükséglethez köthető?

Nézzünk pár példát, mi mit céloz:

  • Egy nyálcsorgató kép egy hamburgerről a fiziológiai szükségletet.
  • Egy csodálatos hajú mosolygó nő, egy hajfesték dobozán a szeretet utáni vágyat, az elismerés utáni vágyat és az esztétika utánit is.
  • Egy öltönyös fiatal férfi aki laptopjával a tengerparton ugrándozik, az önmegvalósítást.
  • Egy tini magazinban egy kitűző a legfelkapottabb együttesről a szeretet és valahova tartozás szükségletét.

Vágykeltésünk akkor sikeres, ha a célközönséghez és az értékesíteni kívánt termékhez legegyértelműbben köthető. Nem rossz az a stratégia, amikor a vágykeltés során utalunk magasabb szintekre a piramisban. Nagyon jó tanulmányok a TV reklámok. Nézzünk reklámokat! Azt hiszem erre senkit nem kell nagyon biztatni, mert sajnos muszáj reklámokat néznünk. De most nézzük tudatosan, adott esetben vegyünk fel egyet-kettőt. Nézzük végig milyen szinteket érintenek a fenti piramisban és milyen sorrendben. 

félelem keltés

Igazából ez is vágykeltés, akármilyen furcsán hangzik is elsőre. Ugyanis az embereket általában két dolog mozgatja. Valamit el akarnak kerülni és valamit el akarnak érni. Ne vegye senki férfisovinizmusnak, de az egyik példám szerint, a nők két dolgot akarnak nagyon: a gyermek áldást és a gyermekáldás elkerülését. Persze ez az ő döntésük, hogy mikor melyiket akarják nagyon, de azt nagyon akarják. Lehet ezen a példán vitatkozni, hogy így van-e, vagy nem, van-e jobb példa, vagy nincs, de talán azt szemlélteti, hogy ugyanannyira vágyott egy állapot elkerülése adott esetben, mint az állapot elérése.

Vannak olyan állapotok, amiket mindenképpen el szeretnék kerülni. Felsorolok párat, szintén a teljesség igénye nélkül: a nevetségessé válást, a hónalj szagot, hogy leégjen a házunk, töredezzen a hajvégünk, alapvetően a betegségeke és a rossz fizikai közérzetet, gyermekünk nyitott gerinccel való születését, stb. A reklámokban, amik szintén a vágykeltés eszközei, mindkettővel találkozhatunk. Mi is kelthetünk félelmet a leendő ügyfeleinkbe, bár ne ez legyen a hangsúlyos, inkább a vágykeltés. Azért az szerencsés, ha az ügyfeleink rettegnek a konkurenciánk termékeitől, vagy szolgáltatásaitól. 🙂

Érzelmekre hatás

Megfontolt ember vagyok, megfontolt döntéseket hozok. Milyen jól hangzik ez a mondat. De amennyire jól hangzik, annyira nem igaz. Lehet tiltakozni, hogy de-de, nálam ez így van, attól függetlenül nem így van. Hosszasan idézhetnék pszichológiai tanulmányokat és kísérleteket, de inkább leírom a lényeget:

“Az emberek az érzelmeik alapján hoznak döntéseket és utólag racionalizálják őket.”

Két példát szeretnék csak felhozni ennek az állításnak az igazolására.

Első a szerelmi kapcsolatok. Eleinte nehéz megmondani, hogy miért ő, később teljesen logikus magyarázat van arra, hogy szinte szükségszerűen hozta az élet, hogy egymásra találjunk.

A másik egy kicsit személyesebb példa. Egyszer elmentem fogkrémet vásárolni. Elkezdtem összehasonlítani az árak a termék súlyával, a hatóanyagokat, a fehérítő hatást, a fogíny védelmét és a többi paramétert. Már bonyolult mátrix művelet és számítások pörögtek a fejemben függvényekkel, diagramokkal. Amikor is meguntam és beletettem egy fogkrémet a bevásárló kosaramba, amin szép színes pöttyök voltak. Az értelem hamar elfárad és akkor érzelmi alapon döntünk, amit később racionalizálunk, mintegy társadalmi elvárásként, hiszen mi hibátlanul működő gépei vagyunk a társadalomnak. 

Ennek az alcímnek a lényege, hogy a legkevésbé se próbáljunk hatni az észre. Mindig az érzelmekre hassunk, de jó, ha adunk mellé egy észérvet is, hogy ezzel segítsük az utólagos racionalizációt. Primitív példa: egy terméket mutatunk be egy ügyfélnek. A leendő vevőnek tetszik is amit lát, de az árától dob egy hátast. Ilyenkor jön az a gyenge, de még most is működő szöveg: “Ezt ne vásárlásnak tekintse, hanem befektetésnek!” Mit szeretnék ezzel elérni? Az emberek általában két részre osztják a pénzüket. Az első összeg, amit elvásárolhatnak. A második, amit megtakarítanak, hogy így szaporítsák a vagyonukat. A megtakarítások akkor szaporodnak kellőképpen, ha nem túl kockázatos befektetésekbe helyezzük. Ha elhitetjük a vevővel, hogy a kínált termék, vagy szolgáltatás hosszú távon pénzt takarít meg neki, akkor máris segítünk neki, hogy a nagyobbik összeghez, vagyis a megtakarításához hozzányúljon.

összefoglalás

Keltsünk vágyat az érzelmekre hatva a Maslow piramis alapján, ébresszünk félelmet és adjunk egy jó érvet a vásárlásra.