Minden különösebb bevezető nélkül vágjunk is bele a folyamat feltárásába mert néha úgy érzem túl szószátyár vagyok és nagy körítéssel tálalom a lényeget. Pedig a lassú mesélésnek is van értelme. Időt adok az olvasóm agyának, hogy ne csak felfogja, hanem be is építse saját gondolkodási rendszerébe a tanításomat.

Vágykeltés

Ez az első mozzanat. A termékem és szolgáltatásom iránt vágyat próbálok kelteni. Ehhez ismernem kell az emberek vágyait, úgy nagyjából. Klasszikusként emlegetik a Maslow-féle szükséglet piramist. Én is ezt tenném. Szánjunk rá egy kis időt és tanulmányozzuk. Tegyük fel magunkban a kérdést: A mi termékünk, szolgáltatásunk melyik szükséglethez köthető?

Nézzünk pár példát, mi mit céloz:

• Egy nyálcsorgató kép egy hamburgerről a fiziológiai szükségletet.
• Egy csodálatos hajú mosolygó nő, egy hajfesték dobozán a szeretet utáni vágyat, az elismerés utáni vágyat és az esztétika utánit is.
• Egy öltönyös fiatal férfi aki laptopjával a tengerparton ugrándozik, az önmegvalósítást.
• Egy tini magazinban egy kitűző a legfelkapottabb együttesről a szeretet és valahova tartozás szükségletét.

Vágykeltésünk akkor sikeres, ha a célközönséghez és az értékesíteni kívánt termékhez legegyértelműbben köthető. Nem rossz az a stratégia, amikor a vágykeltés során utalunk magasabb szintekre a piramisban. Nagyon jó tanulmányok a TV reklámok. Nézzünk reklámokat! Azt hiszem erre senkit nem kell nagyon biztatni, mert sajnos muszáj reklámokat néznünk. De most nézzük tudatosan, adott esetben vegyünk fel egyet-kettőt. Nézzük végig milyen szinteket érintenek a fenti piramisban és milyen sorrendben. 

félelem keltés

Igazából ez is vágykeltés, akármilyen furcsán hangzik is elsőre. Ugyanis az embereket általában két dolog mozgatja. Valamit el akarnak kerülni és valamit el akarnak érni. Ne vegye senki férfisovinizmusnak, de az egyik példám szerint, a nők két dolgot akarnak nagyon: a gyermek áldást és a gyermekáldás elkerülését. Persze ez az ő döntésük, hogy mikor melyiket akarják nagyon, de azt nagyon akarják. Lehet ezen a példán vitatkozni, hogy így van-e, vagy nem, van-e jobb példa, vagy nincs, de talán azt szemlélteti, hogy ugyanannyira vágyott egy állapot elkerülése adott esetben, mint az állapot elérése.

Vannak olyan állapotok, amiket mindenképpen el szeretnék kerülni. Felsorolok párat, szintén a teljesség igénye nélkül: a nevetségessé válást, a hónalj szagot, hogy leégjen a házunk, töredezzen a hajvégünk, alapvetően a betegségeke és a rossz fizikai közérzetet, gyermekünk nyitott gerinccel való születését, stb. A reklámokban, amik szintén a vágykeltés eszközei, mindkettővel találkozhatunk. Mi is kelthetünk félelmet a leendő ügyfeleinkbe, bár ne ez legyen a hangsúlyos, inkább a vágykeltés. Azért az szerencsés, ha az ügyfeleink rettegnek a konkurenciánk termékeitől, vagy szolgáltatásaitól. 🙂

Érzelmekre hatás

Megfontolt ember vagyok, megfontolt döntéseket hozok. Milyen jól hangzik ez a mondat. De amennyire jól hangzik, annyira nem igaz. Lehet tiltakozni, hogy de-de, nálam ez így van, attól függetlenül nem így van. Hosszasan idézhetnék pszichológiai tanulmányokat és kísérleteket, de inkább leírom a lényeget:

„Az emberek az érzelmeik alapján hoznak döntéseket és utólag racionalizálják őket.”

Két példát szeretnék csak felhozni ennek az állításnak az igazolására.

Első a szerelmi kapcsolatok. Eleinte nehéz megmondani, hogy miért ő, később teljesen logikus magyarázat van arra, hogy szinte szükségszerűen hozta az élet, hogy egymásra találjunk.

A másik egy kicsit személyesebb példa. Egyszer elmentem fogkrémet vásárolni. Elkezdtem összehasonlítani az árak a termék súlyával, a hatóanyagokat, a fehérítő hatást, a fogíny védelmét és a többi paramétert. Már bonyolult mátrix művelet és számítások pörögtek a fejemben függvényekkel, diagramokkal. Amikor is meguntam és beletettem egy fogkrémet a bevásárló kosaramba, amin szép színes pöttyök voltak. Az értelem hamar elfárad és akkor érzelmi alapon döntünk, amit később racionalizálunk, mintegy társadalmi elvárásként, hiszen mi hibátlanul működő gépei vagyunk a társadalomnak. 

Ennek az alcímnek a lényege, hogy a legkevésbé se próbáljunk hatni az észre. Mindig az érzelmekre hassunk, de jó, ha adunk mellé egy észérvet is, hogy ezzel segítsük az utólagos racionalizációt. Primitív példa: egy terméket mutatunk be egy ügyfélnek. A leendő vevőnek tetszik is amit lát, de az árától dob egy hátast. Ilyenkor jön az a gyenge, de még most is működő szöveg: „Ezt ne vásárlásnak tekintse, hanem befektetésnek!” Mit szeretnék ezzel elérni? Az emberek általában két részre osztják a pénzüket. Az első összeg, amit elvásárolhatnak. A második, amit megtakarítanak, hogy így szaporítsák a vagyonukat. A megtakarítások akkor szaporodnak kellőképpen, ha nem túl kockázatos befektetésekbe helyezzük. Ha elhitetjük a vevővel, hogy a kínált termék, vagy szolgáltatás hosszú távon pénzt takarít meg neki, akkor máris segítünk neki, hogy a nagyobbik összeghez, vagyis a megtakarításához hozzányúljon.

összefoglalás

Keltsünk vágyat az érzelmekre hatva a Maslow piramis alapján, ébresszünk félelmet és adjunk egy jó érvet a vásárlásra.